Om konsten att bita i det sura äpplet
För musikbranschen har relationen till äpplet, kunskapens frukt, aldrig varit oproblematisk. Redan 1968 utmanade The Beatles branschen genom att starta sitt eget skivbolag Apple Records. Passade nog valde man ett av äpplena med mest syra, Granny Smith som sin symbol. 25 år senare var det dags för ett nytt äpple, Apple Computers, att ställa till oreda i musikbranschen.


För oreda, det har Apple's iTunes Music Store onekligen ställt till med. Och snabbt har det gått. I början av år 2008 passerade iTunes WalMart och blev världens största musikåterförsäljare. I alla fall om man ska tro marknadsundersökningsfirman NDP och om man som NDP räknar 12 nedladdade låtar som en CD skiva. Inte illa för ett företag som bara har fem år på nacken.

Men det är klart, Apple har haft stor draghjälp av branschens egna misstag. Musikindustrin har alla förutsättningar att ersätta räknemaskintillverkaren FACIT som skolboksexemplet på företag som inte vill se att omvärlden förändras - och som agerar alltför lite och alltför sent. Kort sagt har det blivit har det blivit åtskilliga bett i det sura äpplet genom åren.

Musikbranschens draksådd såddes egentligen redan 1982 med introduktionen av CD skivan. I och med att man gick över från ett analogt till ett digitalt musikformat gick det plötsligt att kopiera och överföra musik utan kvalitetsförlust. Lägg till detta nya effektivare lagringsformat (som tex mp3) utan kopieringsskydd, den snabba utvecklingen av digitala flashminnen och hårddiskar samt ett Internet som blev snabbare och billigare för varje år. En blandning med samma disruptiva sprängkraft som den klassiska mixen: svavelsyra, salpetersyra och glycerin (råvarorna vid nitroglycerintillverkning för den som råkade slumra till under kemilektionen).

Tyvärr satt musikbranschen med ett antal skygglappar (så kallade business blindspots) som gjorde att man aldrig insåg vad som höll på att ske. En sådan blind fläck var att man trodde människor hellre betalade för en hel CD-skiva med 10-12 låtar, än för precis den låt man önskadelyssna på. En paketeringsmodell man ärvt av den gamla analoga LP-skivan och som rent ekonomiskt innebar att man kunde sälja halvbra låtar till samma pris som hitlåtar.

Blindspot nummer två var tron att kunderna enbart bestod av audiofiler med guldöron som var villiga att betala mer för högre ljudkvalitet. Branschen tog fram nya högkvalitativa format som Super Audio CD och DVD-Audio. Problemet bara att kunderna prioriterade mobilitet högre, de kunde nöja sig med sämre kvalitet och komprimerade ljudformat, om det innebar att de alltid kunde bära musiken med sig. När Fraunhofer Institute tog fram det utrymmeseffektiva mp3-formatet frynte branschen högdraget på näsan. mp3 brast ju både i ljudkvalitet och kopieringsskydd, menade man.

Blindspot nummer tre var att tro att man kunde fortsätta att ta betalt för marknadsföring och distribution som på den gamla goda analoga tiden då distributionen måste ske rent fysiskt och då kontakter med ett fåtal radiostationer var avgörande för marknadsföringen.

Sist men inte minst blev branschen besatt - och är fortfarande besatt - av risken för illegal kopiering. Sony är väl förmodligen den koncern som gjort flest strategiska misstag i försöken att stoppa illegal kopiering. Kopieringskyddade CD-skivor som inte gick att använda på datorn eller i bilstereon; CD skivor med ett insmuget root-kit som gjorde Windows vidöppet för virusattacker (Microsoft var måttligt roade) och försöket att lansera ATRAC, ett eget musikformat för Sony Walkmans som gjorde att de inte kunde spela mp3-filer. Och som därmed hämmade försäljningen av Sonys musikspelare.


Dags för en ny spelare att göra sin entré: Apple. Apple insåg att kunderna mycket väl kunde förmås att betala för nedladdning av musik. Under förutsättning att de bara behövde betala för exakt de låtar de ville ha - inte hela CD-skivan. Och att de helst inte betalade mer än en dollar per låt. Apple förstod också att det måste vara enkelt att ladda hem låtar, organisera låtsamlingen och överföra dem till en portabel musikspelare. Resultat blev Apple iTunes Music Store och Apple iPod. Resten är, som det brukar heta, historia.

Det intressanta är att det egentligen inte fanns någon ny teknisk innovation bakom Apples genombrott. Internet fanns ju redan, mp3 formatet och bärbara musikspelare likaså (Fast vem kommer idag ihåg Jens of Swedens mp3-spelare) . Men det Apple gjorde var att skapa ett komplett slutet ekosystem för musiklyssning, där Apple kunde tjäna pengar både på att sälja hårdvara (iPods) och låtar. Samtidigt som man stärkte varumärket Apple och fick fler att köpa Apples datorer.

Hittills har musikbranschens försök att stoppa utvecklingen misslyckats totalt. Man hela tiden gjort alltför små reträtter alltför sent - och egentligen aldrig lyckats ta tillbaks initiativet. En klassisk lärdom är att det är bättre att tidigt göra en kraftfull strategisk reträtt så att man tappar kontakten med fienden och skapar en styrkeposition från vilken man sedan kan gå till ny offensiv. Lätt i teorin, men ack så svårt i praktiken.

Dock brukar det heta att inga träd växer till himlen. Och frågan är om inte Apples framgångar kan bli företagets största fiende. För samtidigt som musikbranschen - under galgen - är på väg att ompröva sin inställning är nya aktörer på väg in. WalMart misslyckades visserligen med sitt försök att skapa en online butik för musik. Men nu kommer det aktörer med nya affärsmodeller, med gratistjänster som ett mervärde för att dra fler medlemmar till sin tjänst och öka annonsintäkterna.

Ett exempel är MySpace som lanserat en musik tjänst online i samarbete Universal, Sony BMG and Warner. MySpace-användare kommer att kunna lyssna på musik och titta på videos i realtid; De behöver bara betala när de laddar hem filen till sin egen dator.

Helt klart är också att Apple genom att lansera sin mobiltelefon iPhone gett sig rakt in i ett vertiablet getingbo. 2008 års stora slag i mobilbranschen ser ut att handla om nedladdning av musik till mobilen; och i den striden har mobiltelefontillverkarna kastat sig in med hull och hår - både för att skydda sin egen affär och för att slå tillbaks mot Apples hemmafront. Ivrigt påhejade av musikbranschen som gärna vill ge igen mot Apple - och få igenom mera dynamiska prissättningsmodeller än Apples 99 cent/låt. Sony Ericssons iTunes variant heter PlayNow och Nokias Ovi.

En intressant "twist" är att detta plötsligt innebär att mobiltelefontillverkarna ställs mot sina gamla samarbetspartners - mobiloperatörerna - som sedan länge försökt erbjuda olika musik, video och TV-tjänster i mobilen. När nya fiender gör sin entré kan också gamla vänner komma att ställas emot varandra.

Men det är kanske ändå för tidigt att räkna ut teleoperatörerna. En av de mera innovativa är Telia-friaren France Telecom. Den nionde april annonserade France Telecom (som också äger mobiloperatören Orange) att man i höst ska lansera en helt ny tjänst som låter kunderna titta på premiumfilmer och TV-serier från HBO och Warner på PC:n, på TV:n och på allsköns mobila terminaler. I Der Spiegel beskriver France Telecoms VD Didier Lombard hur barnen befinner sig två tredjedelar in i Harry Potter och Fenix-orden när föräldrarna inser att de måste ta en snabb tur till supermarknaden. Inga problem, filmen flyttas över till barnens mobiler mitt i handlingen. Och sedan kan de sitta i bilen eller kundvagnen och titta vidare utan avbrott. En sömlös filmupplevelse istället för en sömnlös natt med arga ungar, om man så vill!



















Kanske blir den typen av kombinerade "Quadruple play"tjänster det som till slut ger film och TV i mobilen det länge efterlängtade lyftet. Och kanske också det som ger telekomoperatörerna en tydligare roll i den nya digitala värdekedjan. France Telecom räknar i alla fall med att behöva installera "en videoserver i praktiskt taget varje gathörn" för att kunna möta efterfrågan. Det faktum att Frankrike idag är det land som leder utvecklingen när det gäller ipTV och Video on Demand tjänster för det fasta bredbandet ger uttalandet en viss trovärdighet.

Alldeles oavsett hur det går för France Telecom, är det tydligt att iTunes kommer att möta mycket hårdare konkurrens de kommande fem åren. Men man ska aldrig underskatta Apple och Steve Jobs. Som för övrigt kommer att kunna börja sälja gamla Beatles-låtar via iTunes i höst. Efter många år av processande har nämligen Apple Records och Apple Computer till slut enats om hur varumärket Apple får användas i musikbranschen. Och genom att till slut bita i det sura äpplet skapades förutsättningar för ett samarbete som både företaget säkert kommer att tjäna på.

Leif Jansson